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某家具電視廣告策劃方案
作者：佚名 時間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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簡介：以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。
廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標區(qū)域，于黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。電視廣告應采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預計時間為半年左右。
一、前言
雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗。然而，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著眼于長期的市場目標，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達到了10多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。
然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易！雨龍家具應借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，再造雨龍品牌形象。
本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請不吝指正。
二、市場分析
近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。
就地理位置來看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍天、得勝等專業(yè)家具商場，占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念，即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非�？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領(lǐng)先。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。
首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗來看，得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現(xiàn)了出來。
擴建后的雨龍雖然依然背負著以前市場反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規(guī)模宏大的感覺；減少了了解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從短期的戰(zhàn)略目標來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強大的得勝家具，著力加強批發(fā)市場，穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規(guī)模、實力、人才、服務決定勝負。以此為出發(fā)點，相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當?shù)氖袌龇诸~。
據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應注意以下幾點：
1、中青年一代是我國家具消費市場的主流，收入最高，消費能力最強。經(jīng)常光顧家具市場的人群中，20～30歲的占42%，30～40歲的占22%。因此，最適合這一類消費群體的家具會非常暢銷。
2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。
3、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開始對家具進行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。
4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快，具有強烈的時代由著良好的市場前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式綜合家具商城。
2、形象定位：國內(nèi)一流家具商場。
3、人群定位：區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。
4、USP（獨特銷售主張）：透明比較購物、層次購物。
5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。
四、品牌分析——機會點
1、規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。
2、賣場裝修豪華，氣派。
3、賣場層次感強烈，不同類型賣場集中。
4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。
5、服務周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。
6、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚長避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八達。
五、品牌分析——問題點
1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。
2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。
3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者。
4、競爭對手非常強勁（其中猶以得勝家具為甚）
六、廣告策略
以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。
廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標區(qū)域，于黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。
電視廣告應采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預計時間為半年左右。
七、媒體選擇
媒體名稱 媒體時段 長度 頻次 投播時間 選擇原因
云南電視臺衛(wèi)星頻道（1套） 一、二檔電視劇 15秒覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度，權(quán)威，可信度高，可短時間內(nèi)完成品牌塑造。
云南電視經(jīng)濟頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。
昆明電視臺新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率最高的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明電視臺影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。
八、廣告創(chuàng)意
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